第三章 卖产品获利一时，塑造品牌受益长久

◎根据品牌定位制作消费者情况研究说明。

◎根据品牌定位制作产品物理属性综合说明。

◎根据品牌定位制作品牌推广综合说明。

◎根据品牌定位制作产品研发方案。

◎根据品牌定位制作传播策略。

◎根据品牌定位制作媒体策略。

（4）品牌策略

一个公司往往不止一种产品，也不止一个品牌。一个品牌可以包含多种产品，也可以专用于单个产品。销售总监应该根据公司的具体情况来完成以下工作。

◎制作多产品多品牌策略建议企划案。

◎制作单产品多品牌策略建议企划案。

◎制作多产品单品牌策略建议企划案。

◎制作单产品单品牌策略建议企划案。

◎制定企业多元化经营策略。

◎制定企业关联产业多角化经营策略。

◎制定企业非关联产业多角化经营策略。

（5）品牌传播

品牌传播指的是品牌形象的宣传推广。销售总监应该根据品牌定位和品牌策略来完成以下工作。

◎制定产品企划案和产品策略。

◎制定管理企划案和市场策略。

◎制定宣传策略和媒体策略。

◎制订品牌推广方案和广告设计方案。

◎制定经营策略、销售策略。

（6）品牌传播工具

品牌传播工具是品牌文化传播的载体。我们可以选择以下品牌传播工具。

◎品牌形象手册。

◎产品形象手册。

◎品牌形象宣传广告短片。

◎品牌文化软文。

◎品牌执行力手册。

利用品牌力来促进销售

消费个性化、需求细分化是现代市场的大趋势。我们可以利用发达的互联网在全世界找到喜欢我们的产品的人，却无法保证本市的消费者都是本公司品牌的支持者。为此，销售总监应该顺应形势，精心研究细分的目标市场，利用品牌力来凝聚特定的客户群体，实现精准销售。

1．品牌力从品牌定位开始

在如今的消费市场中，缺乏特色的品牌很难得到消费者的认可。只有个性鲜明的品牌才能赢得大量高忠诚度客户。“无品牌则无粉丝”俨然成为一条市场法则。价格战在贬值，品牌战在升值。我们应该从品牌定位开始“圈粉”。而那些受消费者欢迎的品牌，通常有以下特征。

（1）美誉度高

美誉度高即有好口碑。具体而言，产品的质量、性能、造型、价格、用户体验等方面有突出的优点，受到用户的广泛欢迎，才能形成好口碑。

客户的口碑对公司品牌的建设起着决定性作用。即便你的产品有持续几代人的好口碑，也可能因为一次负面舆论而陷入众叛亲离的困境。

（2）有庞大而稳定的用户群体

世界500强等知名公司的品牌，无不有庞大而稳定的用户群体做后盾。这些名牌产品事实上已经成为特定人群的标准装备，甚至是成功的象征。换言之，客户买的不只是产品，更是在利用品牌来显示自己的成就与地位。

（3）市场需求旺盛

品牌以产品为主要支柱，产品的生命力是由市场需求赋予的。市场需求过少的产品很难上升为知名品牌。一个具有影响力的品牌，必然有持续不断的、旺盛的市场需求做自己的力量之源。

2．塑造品牌力的基本原则

品牌本身没有高低贵贱，关键在于选准目标市场，为目标客户群体真诚服务。我们做品牌定位时，应当遵循以下几个原则。

（1）取舍原则

没有一款产品能同时满足所有人的偏好。每一个知名品牌在受到粉丝热爱的同时，也会被另一个消费群体排斥。销售总监应该明确公司是为哪些人服务的，而不能幻想讨所有人喜欢。市场虽然广阔无边，但总有不适合我们公司开发的客户，也总有我们利用不了的资源。有多少供应能力，就开发多大的市场。

（2）领先原则

在任何行业中，市场份额最大、发展势头最好的永远是少数领头羊。

领头羊企业要么在产品研发环节有技术垄断优势，要么拥有发达的销售网络。无论其核心竞争力是什么，品牌影响力决定了公司对市场的话语权。

我们做品牌定位时应该瞄准业内先进水平，激励自己不断进步。

（3）档次原则

品牌定位要根据目标客户的需求特点来做。他们的消费能力属于什么档次，我们的产品定位就做成对应的档次。如果服务的是高档次客户，就做高端品牌；如果服务的是中低端档次客户，就做中低端品牌。如果品牌定位的档次不明确，就无法与细分市场对接，必定妨碍销售。

（4）创新原则

凡是有生命力的品牌，都会推陈出新，不断改善消费者的生活品质。

开发新产品，研究新技术，改变原有包装，重组企业形态，升级服务体系，都是一种品牌创新手段。公司不能重营销而轻创意。销售总监应该具备产品经理的眼光，这样才能更好地把握市场先机。

（5）属性原则

属性原则是指品牌定位要突出产品与服务的属性。我们的产品与服务必须符合目标客户群体的属性特征。千万不要凭主观想象客户的喜好去做品牌，而应该真正去研究他们的特点，提炼他们最感兴趣的元素。

品牌是一种承诺，信用为王

众所周知，三无产品靠不住。因为这些产品无生产日期、无质量合格证和无生产厂家，来路不明，出现质量问题也找不到人负责。与之相反的另一个生活常识是，品牌产品大多比较可靠。越是名牌产品，可信度越高。虽然一些世界500强公司也曾经发生过重大问题，但客户相信这些公司会痛定思痛，纠正错误，维护自己的品牌形象。

品牌之所以能给人们带来信赖感，正是因为它体现了企业对社会的承诺。没错，品牌不仅代表了公司的形象，还是公司信用的象征。品牌好意味着公司形象和社会信用较好。这两点对销售工作有巨大的影响力。销售总监如果不重视维护公司的品牌，等于是在砸自己的饭碗。

1．信用是品牌的生命力源泉

品牌的魅力不在于标志（logo）的形象多么华美，而在于它可靠的信用度。诚信是第一位的商业道德。销售总监也应以诚信为首要的为人处事准则。

美国销售培训专家博恩·崔西说：“最优秀的销售员对自己所做所说的每件事情都完全诚实，他们永远不会把自己认为对客户不好的产品或服务推荐给客户。客户也清楚地知道这一点。信任是所有关系的基础，而正直是信任的表现形式。优秀的销售人员和客户有着良好的关系，客户购买产品有时甚至不问价钱。因为客户知道，这个价钱一定是公平合理的，否则这个销售员是不会向他介绍这宗买卖的。正直对建立自信是非常关键的。

你对待自己和周围的人很真实，你的感觉也会非常好。”

你看，堂堂正正地做生意、树品牌，可以省去很多麻烦。大家都怀着诚意做买卖，童叟无欺，只有开诚布公的谈判，没有相互挖坑的算计。销售讲诚信，品牌有信用，客户很信任，没有什么比这更能巩固合作关系了。

2．品牌的公信力尽在销售员的一言一行信用是公平交易的基础。假如客户不守信用，销售员卖出产品后就拿不到回款；假如销售员不守信用，客户就会被假冒伪劣产品骗走很多钱。

为了蝇头小利而欺骗客户，无异于自毁品牌。品牌的公信力不仅要体现在公司合同中，还应该贯彻在销售员的一言一行里。

销售产品在很大程度上是在卖“信用”。客户相信产品的价值，相信公司不是骗子，才愿意下订单。销售员的工作本质上就是说服客户相信自己的过程。销售员的信用力代表着他们的产品和公司的信用力。公司品牌的信誉就是靠每一位销售员的诚信交易积累起来的。

信任在今天仍是一种稀缺品。市场中不乏缺斤短两、尔虞我诈的不良现象。销售员与客户构建信任的过程往往充满艰辛，双方好不容易形成的信任关系却很容易被小纠纷摧毁。因此，销售总监要严格管理销售团队，坚决唾弃那些欺诈行为，教育全体销售员不要见利忘义，而要用合法的销售技巧堂堂正正地赢得客户。

总之，品牌的生命力在于“一诺千金”。销售总监作为公司重要人物，应该让销售团队形成讲诚信的风气，共同维护公司品牌的声誉。