第十章 除了打折优惠，你还可以这样促销

第十章 除了打折优惠，你还可以这样促销

大部分商家都把价格调整视为主要促销手段。每到一个营销节点，消费者就会看到各种打折优惠与捆绑销售的广告。当折扣战打到白热化程度时，有些商家为了耗垮竞争对手甚至不惜亏本倒贴，最终搞得两败俱伤。而越来越精明的消费者也发现了某些商家声称打折但实际上不优惠的花招，对所谓的“打折优惠”愈加警惕。销售总监不应该过分依赖打折优惠手段，而应该打开思路，设法让客户在不打折的时候也愿意购物。要做到这一点，我们先得弄清客户为什么拒绝购买。

让客户愿意买的定价技巧

最常规的促销手段就是调整价格。公司通过各种复杂的优惠折扣组合，让客户感觉自己的消费很划算，但实际上并没有损害公司的利益。这种手段最能刺激客户的购买欲，不仅可以在节假日营销活动中经常使用，而且可以每周推出个别打折产品，轮流调整价格。销售总监对公司产品的价格调整，心里应该有本账。

1．定价时要考虑的四个问题

销售总监在定价时，应该考虑以下四个问题。

（1）客户对价格的敏感度

如果客户对价格比较敏感，涨价就会导致销售额急剧下降；如果客户对价格变化不是很敏感，那么即使价格上涨，也不会引发销售额的大幅度下滑。找出客户接受的价格浮动范围，是销售总监的工作。

（2）商品和服务的成本

商品和服务的成本，对公司的利润空间有很大影响。假如找不到削减成本的办法，价格调整的余地就会很小。

（3）市场竞争的情况

销售总监的定价可以高于、低于或者等于竞争对手的定价。具体要结合企业整体发展战略。若是以廉价为竞争策略，就要提供比竞争对手更低的价格。假如是以丰富的增值服务为卖点，价格高于竞争对手也无妨。

（4）法律法规和商业道德

销售总监大打价格战时，不能挑衅法律和道德。公司通过低价倾销来击垮竞争对手，会引发整个行业的恶性循环。无论是从法律还是从商业道德的角度，这种行为都会给公司带来风险。

2．零售价格策略的制定过程

公司的商品种类通常比较多，而市场形势变幻莫测。这给销售总监的定价工作带来了不小的挑战。为了制定合理的定价策略，销售总监应该考虑以下几点。

（1）确立零售目标

定价应该围绕销售目标来展开。是想增加销量，扩大市场占有率，还是想获得高额的单位利润，销售总监要考虑清楚。目标不同，策略不同。

（2）明确主要价格政策

主要价格政策包括我方价格与竞争对手价格的关系，所有商品的定价与利润空间，是否充当市场价格领袖，价格是长期稳定还是随成本变化调整等内容。

（3）制定具体的价格策略

销售总监可以采取需求导向定价、成本导向定价和竞争导向定价三种基本策略。这三种策略通常会被综合使用。

（4）执行价格策略

在执行价格策略阶段，销售总监应该根据商品类型的不同来选择长期不变的习惯定价、基于需求变化的收益管理定价、对单一商品的一价政策、允许客户讨价还价的弹性定价、多买打折的折扣价、一个价位提供一组商品的捆绑定价等具体方案。

（5）价格调整

销售总监在遇到季节变化、客户需求变化、商品成本变化的时候，可以通过降价或加价来适应新的市场风向。

3．调整价格的具体目标

以下是公司调整价格的常见目标。

◎激发客户的消费热情。

◎鼓励回头客和多次购买。

◎在不引发价格战的前提下与对手进行优惠价格竞争。

◎让客户把公司看成是区域市场上的价格领导者。

◎维护公司的形象。

◎不鼓励客户对价格过度敏感。

◎让供应商、员工和客户各方都感到公平。

◎保持各个销售渠道定价的一致性。

◎阻止潜在竞争者进入区域市场。

◎在慢速发展期增加客户流量。

◎快速处理剩余的过季商品，减少积压的库存。

◎为客户提供更加充分的服务。

◎抵消政府对价格广告的干涉及反垄断行为的影响。

销售总监必须围绕其中的某个具体目标来调整价格。若是任性妄为，就会扰乱销售渠道的价格体系，破坏公司各个销售网点的正常运营。

4．定价时需要参考的数据

销售总监在定价时，可以参考以下项目的数据。

项目数据来源或计算方法

销售价格交易数据、购物比较、经验各种价位的需求量（按

单位计）

客户调查、交易数据、经验

销售总额销售价格×需求数量

平均商品成本与供应商的联系、数量折扣结构、订单的大小商品总成本商品平均成本×需求数量运营总成本经验、交易数据、个别零售费用的估计值总成本商品总成本+运营总成本

平均总成本总成本／需求数量

总利润销售总额-总成本

单位利润总利润／需求数量

零售毛利率（销售价格-商品平均成本）／销售价格利润／销售额总利润／需求数量