第十章 除了打折优惠，你还可以这样促销

现有平均存货量交易数据、存货周转数据（按单位计）、经验存货周转（按单位计） 需求数量／现有平均存货量（按单位计）平均存货投资额平均商品成本×现有平均存货量（按单位计）存货周转（人民币） 总商品成本／平均存货投资额存货投资回报率总利润／平均存货投资额

弄清客户拒绝购买的原因

促销的目的是刺激客户的购买欲。为了让促销手段更有针对性，我们应该先弄清楚客户为什么拒绝购买。客户的拒绝中隐藏着他们的真实需求，销售总监对此不可不认真揣摩。客户不想买东西的具体理由五花八门，但真正的理由其实只有以下六种。

1．没有需求

客户最直白的拒绝方式就是说“不需要”。“不需要”的字面意思是没有需求，但实际情况有两种可能。

（1）我们的产品对客户确实没有价值也许我们的产品设计精巧、性能优良、造型时尚、价格实惠，在世界各国都非常流行，但我们面前的这位客户偏偏用不上。他的生活里不需要这个产品，我们展示的一切信息对他来说都毫无意义。这类客户确实不是我们的潜在客户。

（2）客户已经有了同类产品

客户虽然有需求，但已经被别人家的产品满足了。他购买的产品用起来很顺手，或者刚开始尝试使用，总之，暂时没有再买一次同类产品的打算。如果客户已有产品用完了，或者不够令人满意，则我们依然有成交的机会。

2．认为我们的产品不值这个价钱

“不值这个价钱”和“我们买不起”是两个不同的理由。后者是客户的经济能力有限，他们也许认可了我们的产品，但负担不起成本。前者则是客户有钱，但觉得同样的价格可以买到更好的商品。他们觉得我们的产品价值不够大，不愿意花这笔冤枉钱。遇到这种情况时，销售总监应该重塑产品价值，赋予产品更多的意义，让客户觉得物有所值。

3．客户怀疑产品的功效

这也是客户拒绝的常见理由。当销售员把产品描述得太过完美时，反而无法令人信服。因为客户认为销售员是为了利润而推销，才绞尽脑汁说服自己买产品，其中不乏夸大其词的虚假宣传。客户不相信天花乱坠的吹捧。这时候，我们不可夸夸其谈，而是应该用数字、图表、事例去证明产品的价值，打消客户的疑虑。我们应该坦言产品不具备哪些功能，有什么瑕疵，这样客户才会相信产品的功效。

4．客户心中有困惑

有时候，客户只是没有搞清楚情况。他的知识结构不足以理解我们的产品是否有价值，不明白这对他的工作或生活有什么意义。他们会问：“为什么我需要这个产品？”让客户产生困惑的人，很可能是我们自己。我们总想着“首发命中”，让客户马上了解你的产品，尽快达成交易，结果在不知不觉中提供的信息太多，而且表达速度太快，让客户跟不上我们思维的节奏。他们没想明白时，是不会轻易决策的。所以，我们要学会慢下来，不把过多的信息一股脑地塞给客户。多听少说，根据他们的疑问来提供足够做决定的信息即可。在客户决定购买之后，我们再看情况来提供其他要讨论的信息。

5．产品用起来太复杂

客户有“安于现状”的本能，特别讨厌麻烦复杂的事物。我们的产品在结构、操作、保养方面越复杂，客户购买的可能性就越低。当客户有抱怨产品太复杂的苗头时，销售总监要果断地向客户强调公司的售后服务，强调自己的资历和能力，告诉客户使用这些产品或服务会让他们的生活更加便利。

6．预算不够

也许，客户真的非常想买你的产品，但此时确实负担不起这个价钱。

并非他们认为你的产品不值钱，而是他们无法支付。这是一个最没毛病的拒绝理由，被客户使用的概率很高。因为客户不愿意伤害我们的积极性，于是把拒绝购买归咎于自己经济实力不足。

除了上述六种拒绝理由外，其他的拒绝理由基本上都是借口。虽然这些借口让我们感觉不舒服，但我们应该将其视为一种善意的谎言，而不要对客户产生敌意。客户对产品的价值有自己的判断，销售员只是在改变他们的判断。如果改变不了，只能说明我们的能力还不够让客户满意，不可怨天尤人。

处理客户拒绝的七个基本策略

很多人喜欢上网购物，一是因为方便快捷，二是因为可以减少跟销售员的直接接触。隔着屏幕跟卖家打字交流，比在现场听销售员喋喋不休要轻松多了。而且，客户在做出拒绝购买的决定时，也不用在意销售员失望的表情。造成这个局面的主要原因，在销售员自己身上。如果我们能妥善处理客户的拒绝，客户就不会那么反感与我们直接接触了。处理客户拒绝的基本策略如下。

1．明确我们愿意做哪些让步

销售谈判是一个相互妥协的过程。客户会争取更多优惠，而我们要尽可能用较少的让步来促成交易。为此，我们在谈判之前必须明确，自己愿意做出哪些让步，即在我们的权限范围内，可以给客户什么样的待遇、折扣和优惠。让步要讲究时机，除非我们决定不做这笔生意了，否则千万不要对客户说：“要么接受，要么离开。”在谈判初期，我们先做出最小的让步，然后再看情况来逐渐追加优惠条件，不要过早亮出自己的底牌。

2．询问客户的反馈意见

当我们向客户展示了产品之后，我们可以询问：“您对我展示的内容有什么看法？”这个问题的潜台词是：“如果价格合适，您是否有意向购买我的产品？”我们应该向在场的所有人提出这个问题，让他们告知真实想法或者有什么异议。这些都是有用的参考信息。

3．功利心不可太强

带着强烈的功利心去做销售，会让客户对我们产生不信任感，尤其是那些没有购买过我们产品的客户。当我们的言行举止流露出越快达成交易越好的迫切渴望时，客户就会怀疑我们或者我们的产品是不是存在什么问题。我们的行为越功利，他们的疑虑越深重。

4．在确认客户的购买意愿之前，不要发送报价单或者提供合同客户可能会对我们说“发一份报价单给我”或者“发一份书面文本给我”。但不要认为这是购买要约，它更可能是客户的托词。他们只是不想直接给我们泼冷水，所以给我们一个台阶下。销售总监在向客户发送书面文件之前，一定要和客户中所有拥有决定权的人签订全部的合同细节。假如不这么做，客户随时可能改变主意，让我们空欢喜一场。所以，我们一定要问清楚，客户到底有没有真正的购买意愿。如果有，我们再提供书面的报价，否则只是在浪费时间而已。

5．重新认识客户关于价格的疑虑

有些客户会说他们要核实一下有没有预算，确认自己的经济承受能力。不过，这很可能只是一个托词。许多销售员会默认为客户的意思是预算不够。实际上，他们真正拒绝我们的原因可能要从另外五个真实原因来找。我们可以先试探一下他们是否“差钱”。比如，向客户提问：“我们的产品性价比很好，恰恰是在帮您省钱。”假如客户重新考虑自己的决定，那么拒绝的真正理由就不是差钱。这时候，我们可以强调产品不会降价，但公司能提供更高的品质，回避价格问题，而突出产品的价值。

6．确定我们是否真正吸引了客户的注意力假如客户真的考虑购买，他们是不会在谈判过程中分心的。如果我们在说话时看到客户不停地玩手机，或者心不在焉，那就不要继续推销了。

因为他们根本没有购买欲望，注意力不在我们这里，我们说再多内容也没用。销售总监遇到这种情况时，要找出客户分心的真正原因，看看客户是真有别的急事，还是纯粹不喜欢跟我们交谈。

7．把最重要的信息留在最后

如果我们把最有价值的信息留在最后（比如公司的独家专利等），就能在谈判中掌握主动权。不少销售员由于害怕客户拒绝，总是滥用降价的手段。其实，我们可以拿产品的附加值做文章。比如，奖励措施、VIP服务、延长保修期、奖金方案、产品用途多样化等信息，可以在谈判中逐渐抛出来。当客户要求打折优惠时，我们可以问他是否愿意放弃上述产品的附加值，以此为交换条件，极可能让客户接受我们的报价。

利用七个心理法则说服客户

所有人在交易过程中，都受到七个心理法则的影响。无论是买方还是卖方，都不会例外。这七个心理法则同时包含了人们理性的一面和感性的一面。如果销售总监掌握了这些心理法则，就会对客户的思想动态有更加深入的了解，说服客户促成交易的手段也会更加丰富。销售的七个心理法则具体如下。

1．因果法则

无论成功还是失败，销售结果必然有其原因。有些销售员抱怨客户难伺候，却不去考虑自己到底有哪些让客户不满意的地方，打击了对方的消费积极性。客户为了买到自己心仪的商品，可以天天逛商场、刷淘宝，不断搜索目标，准备出手。他们深知，不投入足够的精力去寻找，好东西肯定会被其他客户抢先拿下。销售总监应该花很多心思去研究客户的购物习惯，把自己代入消费者的视角，这样就能弄清客户做出购买决定的“因”，从而得到成功售出商品的“果”。

2．报酬法则

每个人都希望自己的付出得到相应的回报。客户希望买的东西物有所值，销售员希望自己能谈成每一笔生意。但是，大家得到的回报往往少于自己的付出。所以，当看到自己能得到超出预期的报酬时，客户就会兴高采烈地下单。销售总监可以利用客户的这种心理，提供更多的优惠政策与额外服务，让客户觉得物有所值。

3．控制法则

如果我们无法按照自己的设想控制事情的进展，心情和信心就都会变差。客户在交易中也会想方设法地控制局面，与销售员进行激烈程度不同的博弈。虽说销售总监必须力争时刻掌握谈判的主动权，但在次要的方面可以适当做出让步，满足客户追求掌控局面的主观感受，这样能促使客户更好地配合销售工作。

4．信念法则

美国销售专家博恩·崔西说：“所有信念中最危险的就是自我局限、怀疑和恐惧，它们阻碍你做那些可以使你成功的事情。这些信念让你认为自己能力不够、不聪明、长得不好、缺乏创造性、没有技巧等。一旦你怀疑自己，让这种自我局限的想法困住自己，你就屈服于它了。”销售总监不光要有娴熟的推销技巧，在精神层面也要抱有坚定的信念，相信自己一定能获得成功。客户也受制于信念法则。他们内心渴望某种新潮产品，但在此前从未接触过，不能确信这些东西是否能改善自己的生活。这时候，销售总监应该鼓励客户做更好的自己，大胆买自己想要的东西。

5．集中力量出成效法则

当集中精力做某事时，我们更容易完成自己的目标，甚至连我们的工作生活习惯也围绕这个方面运转。销售总监应该避免把自己害怕的东西当成主要思考方向，应该集中关注那些积极的因素，并鼓励客户也积极地思考自己真正想要的是什么东西。

6．同类吸引法则

博恩·崔西认为，销售员在对自己、产品及服务感到满意时，就会在其周围制造一个积极的心理能量圈。这个心理能量圈可以吸引更多的潜在客户、推荐人士以及成交机会。简单地说，我们为客户提供的服务越人性化，就越能吸引他们来找我们做生意。“物以类聚，人以群分”，寻找积极能量的客户更容易被具有积极能量的销售员吸引过来。能做到什么程度，就看销售员的心理能量够不够大了。

7．一致性法则

我们的言行举止无不在折射自己的内心世界。销售总监的真实性格会在待人接物的过程中体现出来。如果我们希望客户对我们友好相待，那我们首先要对他们报以积极热情的态度，这样才能通过相互影响，实现内心世界与外在言行的一致，也是愿望与现实的统一。客户喜欢跟言行一致的销售员进行交易，因为他们诚实可信。